7. Rozhovor: Pes na billboarde? Cieľom je prinútiť voličov premýšľať, myslí si odborník

Ako hodnotíte súčasnú predvolebnú kampaň? Je správne, keď sú bilboardy doslova na každom kroku, stíhajú ich ľudia vôbec ešte vnímať?

Je to kampaň v rôznych spôsoboch bohatá na vizuálny smog a myslím si, že nie. Ja napríklad mám pred domom niekoľko billboardov a v schránke asi päť typov novín. Človek, ktorý nie je homo politikus, ale homo sapiens a zaoberá sa politikou iba v nevyhnutnej miere, tak musí byť neuveriteľne dezorientovaný v tej ponuke, ktorá sa mu predkladá. My to aj hovoríme našim klientom, keď s nimi pracujeme, že ten priestor vybudovať povedomie a porozprávať svoj príbeh je vždy ešte pred tým, než príde tá horúca fáza kampane.

Čo teda radíte?

Začať najlepšie dva, tri, štyri, niekedy i viac mesiacov pred samotnou kampaňou, keď je ešte priestor nepokrytý a máte možnosť aspoň okrajovo zachytiť pozornosť. Šancu zaujať má iba ten kandidát, ktorý sa vymaní z toho rámca vizuálneho smogu a outdoorovej reklamy, to znamená nejakou kontaktnou kampaňou. Keď však robíte veľké mestá, tak nemáte šancu obsiahnuť celé mesto. Vizuálny smog teraz nie je väčší ako pri prechádzajúcich voľbách, ale je masívny.

Takže začať skôr s kampaňou, aby nenastal potom v nich taký pretlak.

Má to viacero aspektov, jeden z nich je aj to, že kandidujú ľudia, ktorí sú noví a potrebujú komunikovať svoj príbeh. Vo všeobecnosti ale platí, aby si zachytili pozornosť, tak potrebujú ju mať bez tej konkurencie alebo s minimálnou, aj preto je lepšie začať skôr. Nemyslím tým outdoorovú reklamu, vizuálny smog, tú môžete mať aj dva roky a vôbec vám to nepomôže, ale tú kontaktnú formu kampane. Petícia, anketa a iné nástroje.

Tento rok sa vyskytli viaceré kampane, ktoré vytŕčajú z davu. Či už je to kandidujúca mačka v Poprade, kandidát, ktorý ako Voldemort neukazoval svoju tvár či psi sprevádzajúci postavu kandidáta. Je to správny krok, dá sa takto zaujať, presvedčiť?

Určite áno, z hľadiska marketingového a komunikačného. Otázne je, čo ľudia, čo sú za týmito kampaňami reálne sledujú. V princípe, ten čas komunálnych volieb a kampaní sa dá do nejakej miery aj „hacknúť“, na to aby ste upozornili na nejakú tému, kauzu, formu diskriminácie. Tým, že reálne nekandidujete a nemáte kandidáta alebo je to niekto fiktívny, nejaký recisista, ale viete týmto spôsobom upozorniť na nejakú vec, ktorá vás trápi. Robí to aj mnoho združení, iniciatív alebo sú to rôzni ľudia, ktorí hľadajú pozornosť a týmto spôsobom si ju aj pýtajú.

Čo je teda ich účelom?

V tomto vizuálnom smogu už ťažko zaujať tým, že máte peknú fotku, nejaké heslo a nekonečne veľa straníckych log, potom naozaj niektorí pristupujú k tomu, že tam majú toho psa. Cieľ je presne to, aby volič premýšľal, čo to je a aby si išiel pozrieť jeho stránku. Je to taký háčik, aby sa ľudia chytili a išli skúmať ďalej, čo tým dotyčný myslí.

Spomenuli ste, že počet billboardov sa nejak zásadne nezmenil. Čo ale slogany, ich dizajn, tam vidno zmenu v porovnaní s minulými rokmi?

Ja si myslím, že to súvisí aj s rozvojom toho odvetvia a s tým, že stále pribúda profesionálov z oblasti marketingu a komunikácie, ktorí sa to nesnažia robiť iba tak, ako zafúkal vietor, ale už si vedia definovať, aká je cieľová skupina a sú citlivejší pri formovaní posolstiev a sloganov. Niekde je to zas presný opak, idú na prvú signálnu a dotyčný si vymyslí niečo, čo má spojené so svojím menom či mestom. Celkovo ale idú hlbšie v tej kvalite, dizajne, rozvrhnutí materiálov, zvyšuje sa aj kvalita obsahu, a to je každý rok lepšie. Ale v zásade platí tá premisa, že môžete mať dobrý dizajn, dobrý slogan, ale pokiaľ ste slušný, nekontroverzný a chcete zaujať, tak v tom vizuálnom smogu je to veľmi náročné. Šanca, že začnete neskôr s kampaňou a že si váš všimnú bez nejakej inej kontaktnej alebo telefonickej formy kampane je už potom veľmi malá.

Vedeli by ste povedať nejakého konkrétneho kandidáta či už na primátora alebo poslanca mestského zastupiteľstva, ktorý má podľa vás ukážkovú kampaň? Zarezonoval vám niekto konkrétne?

Nevidím do kuchýň tých kampaní, tak by to bolo odo mňa nekorektné. Čo sa týka Bratislavy, tak sa mi zdá, že každý z hlavných kandidátov na primátora, hlavná štvorka, tak každý z nich má profesionálnu kampaň. Nikto netápa a nerobí čisto outdoorovú reklamu, každý z nich má nejaký prvok kontaktnej kampane. U Matúša Valla napríklad vidno, že začal s kampaňou veľmi skoro, čo je logické, lebo bol na politickej scéne veľmi neznáme meno. Predstavil plán B, robil veľa kontaktných stretnutí ako susedské grilovačky...

A mimo kandidátov na primátora?

Veľmi pekná kampaň je pre mňa od Matúša Čupku, kandidáta na starostu Nového mesta. Keby som písal manuál na kampane, tak by som určite veľakrát spomenul najmä jeho. Vidno skorý začiatok kampane ešte pred letom tohto roku, tiež susedské debaty. Rozprával sa s ľuďmi, čo ich trápi vo vnútroblokoch, v ktorých žijú. To je niečo, čo sa u nás ešte tak často nerobí. Sú to alternatívne, ale aj kľúčové formy kampane. Plus udržiavanie vzťahu s voličom, ktorého si takto získal, že to neskončilo jedným stretnutím, ale snažil sa od nich zozbierať dáta, komunikuje s nimi a potvrdzuje svoje posolstvo.

Ako hodnotíte taktiku kandidátov, ktorí prichádzajú mimo politiky. Napríklad Stümpel a Pálffy, ktorí prichádzajú z hokejovej sféry, a chcú sa i v zastupiteľstve skôr zamerať na šport. Sú takíto jedinci atraktívni u voličov?

V Petržalke máme slovanistického hokejistu, Mira Laža, ktorý je angažovaný v Zimnom štadióne v Petržalke, na čom si aj postavil kampaň. Ono to môže byť paradoxne veľmi dobrá cesta. Ako poslanec sa nesnažíte riešiť úplne všetko, ale vyberiete si to, čo je aj vášmu osobnému príbehu najbližšie, je s vami ľahko prepojiteľná a poznajú vás tak i vaši susedia. To je tá dobrá cesta, ako sa vymaniť z obrovského chaosu vizuálneho smogu.

A naopak tí kandidáti, ktorí majú zase priveľa cieľov?

To je choroba asi väčšiny kampaní. Sú rôzne úrovne, niekto píše elaborát, iný sa snaží byť viac piktografický, vizuálny, a má obmedzený program na pár hlavných bodov. Keď je toho menej, tak volič má aspoň možnosť zafixovať si toho človeka s nejakým atribútom, a to môže byť veľká výhoda.

Najčítanejšie témy