11. Ruský nábytkársky boss: Kika je značka pre deti, preto sme založili Hoff

Michail Kučment (na snímke vľavo jeho manželka, známa modelka a moderátorka Milana Koroľovová, vpravo Irina Miroľubovová z ruského EY) reprezentoval Rusko na
júnovom vyhlasovaní EY Svetového podnikateľa roka v Monaku.
Snímka: EY

Spoločnosť Hoff ste zakladali v roku 2007, dnes je jedným z najväčších hráčov na ruskom trhu s nábytkom. Prečo ste si vybrali práve tento segment?
Keď som sa rozhodoval, do akého biznisu vstúpim, analyzoval som rôzne sektory maloobchodu. Práve vtedy som si uvedomil, že obzvlášť trh s nábytkom nie je konsolidovaný. A to ani na jednej strane – u predajcov, dodávateľov ani spotrebiteľov. Jednoducho v tom čase nebolo na trhu tak veľa silných maloobchodníkov, ako máme dnes. Na trhu nevládla žiadna disciplína. Jediným skutočne veľkým predajcom bola vtedy švédska sieť IKEA. Pre nás a náš biznis to teda bola veľká príležitosť spojiť dohromady dodávateľov a spotrebiteľov.

Začali ste tým, že ste kúpili franšízu rakúskej spoločnosti Kika a otvorili prvých päť hypermarketov s nábytkom v Rusku. Tento model vám však príliš nefungoval...
V prvom rade sme si museli vybudovať kompletný sortiment. Takže pôvodne sme začínali s dovozom a predajom zahraničných produktov. Najskôr bolo potrebné všetky výrobky lokalizovať a prispôsobiť ich ruskému trhu. To nebolo jednoduché. Po druhé – značka Kika nebola vtedy na ruskom trhu úplne známa. Navyše, z môjho pohľadu nebolo samotné pomenovanie Kika najlepšie pre predajcu nábytku v Rusku. Mohla by to byť dobrá značka hračiek. Ale ak chcete predávať nábytok na ruskom trhu, potrebujete vhodnejšie meno, ktoré spoľahlivejšie dokáže prilákať zákazníka. Ruský spotrebiteľ pritom vníma Kiku skôr ako značku určenú pre deti. Franšíza pre nás postupne strácala zmysel. Prichádzali sme o zisky a bolo tam aj mnoho ďalších vecí.

Aké napríklad?
Rozdielne obchodné procesy, množstvo požiadaviek pre systémy, informačné technológie či manažment. Ruský trh v tom čase nebol pripravený a schopný prijať biznis na franšízovom modeli. V každom prípade bolo pre nás veľmi dôležité získať na začiatok určité know-how. Potom sme však zistili, že bude pre nás lepšie a výhodnejšie, keď Kiku opustíme. Rozhodli sme sa teda z tejto franšízovej dohody vystúpiť a rozvíjať našu vlastnú obchodnú značku Hoff.

Medzi Západom a Ruskom trvá už štyri roky vojna ekonomických sankcií. Mali obchodné obmedzenia nejaký dosah na vašu spoločnosť? Alebo, naopak, pomohli vám nájsť nové trhy a expandovať na nich?
Nie, na náš biznis nemali tieto sankcie žiadny dosah. A to z toho dôvodu, že Hoff nemá takmer žiadne obchodné väzby na Európsku úniu či na ostatné krajiny Európy mimo Ruska. A ak áno, tak to je skutočne len malá časť nášho biznisu. Máme síce istých dodávateľov z Európskej únie, ale pre náš biznis to nepredstavuje žiadne prekážky. Sankcie sú totiž uvalené na úplne iné segmenty, než je nábytkárstvo. Na tieto odvetvia možno majú vplyv, ale určite nie na nás.

Hrajú inovácie vo vašom biznise dôležitú úlohu? Koľko peňazí investujete do výskumu a vývoja?
Presne sa to nedá vyčísliť. Zhruba jedno percento našich tržieb investujeme do informačných technológií. A práve tie tvoria podstatnú časť našich inovácií. Zaujímame sa o inovatívne technológie, ako sú rozšírená či virtuálna realita. Dá sa povedať, že do veľkej miery sme digitálnou spoločnosťou.

Môžete to konkretizovať?
Napríklad všetci naši predajcovia využívajú pri svojom biznise inteligentné prístroje, ktoré im výrazne uľahčujú komunikáciu so zákazníkmi. Tí si tak môžu prezrieť nielen produkty vystavené priamo v obchode, ale vďaka technológiám sa zoznámiť so všetkými novinkami na webe. Klient má prostredníctvom našej internetovej stránky priamy prístup ku všetkým produktom.

Jedným z vašich najväčších konkurentov je už spomínaná švédska IKEA. Prečo by bežný Rus mal nakupovať práve u vás?
V prvom rade chcem zdôrazniť najväčší rozdiel medzi nami a nimi. Ten spočíva v tom, že naša korporátna kultúra nám umožňuje prijímať kľúčové rozhodnutia veľmi rýchlo. A určite viete, že ak chcete úspešne podnikať v maloobchode, musíte konať a reagovať na vývoj na trhu veľmi rýchlo. Ďalej, my dodávame produkty na ruský trh, kým IKEA robí biznis globálne. Oni síce majú niektoré produkty určené výlučne pre ruský trh, ale v ich sortimente nájdete prevažne výrobky predávané po celom svete. Takže naša výhoda je v tom, že sme zameraní na jeden konkrétny trh v jednej krajine. A náš biznis model sa od konkurencie odlišuje aj v tom, že sa viac koncentrujeme na služby zákazníkom než ostatní.

Čo teda nakupujúci môže od vás očakávať?
Našim klientom ponúkame nielen odvoz tovaru priamo k nim domov, ale aj montáž či niektoré ďalšie servisné služby po samotnom predaji. A z hľadiska domáceho trhu máme tiež veľmi silný online predaj. Ten momentálne predstavuje takmer 20 percent nášho obratu. Napríklad IKEA začala v Rusku online predaj len v apríli minulého roka. My sme s tým začali zhruba pred ôsmimi rokmi.

Aká je vaša celková pozícia na trhu s nábytkom?
Celkovo nám v Rusku patrí číslo dva, ale v online predajoch sme jasnou jednotkou. A postupne upravujeme aj stratégiu našich predajov. Najskôr sme otvárali iba veľké hypermarkety. Teraz sme však začali zriaďovať aj menšie obchody. Naším cieľom je vybudovať si príležitosti prenikať aj do menších miest, kde by sa veľké hypermarkety s nábytkom neuživili. Na základe tohto biznis modelu rozvíjame sieť našich obchodov.

Momentálne máte 10 hypermarketov v Moskve a ďalších vyše 10 v iných ruských mestách. Ako ste spomínali, pribúdajú i menšie obchody. Plánujete s nimi expandovať aj mimo vašej domovskej krajiny?
Nie tak úplne. Chceme síce ísť do niektorých susedných krajín, ale neplánujeme tam otvárať kamenné predajne. Predaje tam budeme realizovať online.

V ktorých krajinách by ste chceli začať predávať svoje produkty?
Naším zámerom je ísť do iných štátov bývalého Sovietskeho zväzu. Medzi prvými takýmito krajinami by tak zrejme mohli byť Bielorusko a Kazachstan. Ale chceme expandovať aj do ďalších ruských regiónov. Samozrejme, plánujeme ďalej rozširovať sieť našich obchodov. Len minulý rok sme tak napríklad vstúpili na Sibír, kde sme otvorili prvú tamojšiu kamennú predajňu. Faktom však zostáva, že prostredníctvom internetu robíme obchody na celom území Ruskej federácie.

Ponúkate široké portfólio značiek. Môžeme vo vašom obchode nájsť aj vašu vlastnú značku Hoff?
Vyvíjame rôzne výrobky pod rozdielnymi súkromnými značkami. Nie sú to však naše vlastné značky.

Ako vlastne funguje váš biznis model? Výrobky si aj sami vyrábate?
Nie. Síce sami vyvíjame všetky naše produkty, ale fyzicky ich nevyrábame. U nás to funguje tak, že si vyvinieme produkt a potom si nájdeme dodávateľa, ktorý by ho pre nás mohol vyrábať.

Podieľate sa vy osobne na vývoji nových produktov?
Podieľam sa na tom len z pozície šéfa. Rozhodne nepatrím medzi tých manažérov, ktorí by sa snažili kontrolovať úplne všetko. U nás máme vybudovaný určitý systém. Mojou úlohou je rozvíjať tento systém tak, aby celá organizácia dokázala fungovať čo najlepšie a najrozumnejšie.

Máte aj váš vlastný dom zariadený produktmi z obchodov Hoff?
To je veľmi dobrá otázka. Áno, svoj dom vybavujem predovšetkým výrobkami z Hoffu. Avšak mám aj niektoré iné produkty. Pretože v konečnom dôsledku je to moja žena, kto v tomto smere prijíma definitívne rozhodnutia (úsmev). Viete, 70 percent našich zákazníkov tvoria ženy. A ja tú svoju v žiadnom prípade nenútim, aby nakupovala výlučne v Hoffe. Je to jej slobodný výber.

Kde vidíte vašu spoločnosť o päť alebo desať rokov?
Momentálne sa sústreďujeme na predaj nábytku v našich hypermarketoch a menších obchodoch. Ak sa však chcete pohnúť dopredu, musíte k predaju niečo pridať. Mojím plánom je vybudovať komplexný systém služieb pre majiteľov domov. Chceli by sme teda vstúpiť do oblastí, ako sú dizajn, opravy a renovácie bytov, rôzne bytové či domové služby. Samozrejme, dôležitou súčasťou zostane zariaďovanie domov a bytov nábytkom.

Trend velí zmenšovať plochy obchodov. Prispôsobujú sa mu aj ruskí predajcovia nábytku.

Keď sa absolvent moskovskej školy manažmentu Skolkovo Michail Kučment krátko po začiatku nového tisícročia rozhodoval, v akom segmente začne podnikať, jeho voľba padla na nábytok. V tom čase sa ruský maloobchodný trh s nábytkom ešte len rozbiehal. V krajine pôsobila len švédska sieť IKEA, to však z veľkých hráčov bolo všetko.

Jednotka v online predaji
Kučment najprv skúsil preraziť v sektore s franšízou rakúskej nábytkárskej spoločnosti Kika. Tento krok mu však z viacerých dôvodov nevyšiel. Jedným z nich bol ten, že ruský trh je špecifický a vyžaduje si úplne iný prístup, než je zvykom v západnej Európe.


Kučment a jeho obchodný partner Alexander Zajonc nakoniec v roku 2007 založili vlastnú spoločnosť Hoff, ktorá dnes prevádzkuje sieť hypermarketov a menších predajní s nábytkom aj vybavením domácností. „Existuje spôsob, ako sa veci dajú robiť lepšie. Len ho musíš nájsť,“ pripomína viceprezident firmy Kučment svoj obľúbený citát legendárneho vynálezcu Thomasa Alvu Edisona.


Kučmentovi, ktorý je aktuálnym ruským EY Podnikateľom roka, sa to naozaj podarilo. Hoff je v súčasnosti ruskou jednotkou v online predaji nábytku. Ročné tržby firmy dosahujú 340 miliónov eur.


Spoločnosť si svoje produkty vyvíja sama a predáva ich pod desiatimi značkami lokalizovanými pre ruský trh. Firma využíva najmodernejšie maloobchodné technológie. Dovedna 22 hypermarketov a 11 menších obchodov vlani navštívilo dovedna 10 miliónov ľudí. Hoff plánuje expandovať aj do zahraničia, predovšetkým do krajín bývalého Sovietskeho zväzu. Medzi prvými by malo byť Bielorusko a Kazachstan. Predaje sa tam chystajú realizovať online, bez stavania vlastných kamenných predajní.

Nové formáty predajní
Ďalším cieľom spoločnosti je rozšírenie podnikania do iných regiónov Ruska. Hoff si preto posilňuje pozície aj v segmente menších predajní. Menším formátom hypermarketu sú predajne Hoff Mini s celkovou rozlohou tisíc až 1 500 štvorcových metrov. V týchto predajniach si klienti môžu zakúpiť najpopulárnejšie modely nábytku.


Ďalším formátom sú obchody Hoff Home. Celková rozloha takýchto predajní dosahuje 1 500 až dvetisíc štvorcových metrov. Ponúkajú širokú škálu domácich potrieb ako kuchynské zariadenia, textílie, záclony, osvetlenie, koberce či dekorácie.

Najčítanejšie témy